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把热量标进菜单的奶茶,它是第一家!

总第 3591 期

作者 | 餐饮老板内参 王盼


【资料图】

从“原料归零”到“公开热量”

霸王茶姬“健康化”再升级

好品牌的本质,是要能以人为本,长期积累、赢得消费者信任。

而餐饮已经进入了“品牌重估”时代,重估的关键点在于——是否能真正“看见人”。

这一点说来简单,但要刻在品牌的基因中,并持之以恒地坚持下去,不太容易。

8月12日,霸王茶姬对外公布首批6款产品的热量表,并预告上线「营养成分计算器」功能,帮助消费者更好地了解热量、蛋白质、茶多酚等营养成分指标。此外,霸王茶姬还在门店菜单、点单小程序等渠道上线「低负担控糖专区」,实现健康可视化、信息透明化。

内参君第一时间为大家“探店”揭秘:

公布6款产品热量: 每个都有专属“身份证”。详细标注了“热量卡路里、营养成分”等数值指标。据悉,相关数值指标经过独立的第三方检测机构“CTI华测检测”检验确认,帮助消费者高效选择更适合自己的产品。

上线「低负担控糖专区」: 更新门店菜单,并在官方点单小程序、外卖平台等渠道上线「低负担控糖专区」,该专区提供首批6款产品下单,将健康选择权还给顾客。

预告上线「营养成分计算器」: 是一个非常有互动参与感的“操作”,消费者可以通过个性化、定制化的糖度、冰度选择,最终自动生成单杯产品热量数值,让消费者明白消费、做消费者“看得见”的健康产品。

这次“公布热量”的升级,距离霸王茶姬上一次“0奶精、0植脂末、0氢化植物油”,仅仅过去了不到半个月时间。霸王茶姬也以“敢于自曝”的姿态,成为茶饮圈首个公开热量的连锁品牌,同时首张茶饮产品身份证也正式出炉。

这是霸王茶姬的“首次”,也是整个茶饮赛道的“首次”。看似简单的数据背后,既有对餐饮行业大势的洞察,也有对消费者关注点的“真诚回应”。

洞悉“健康焦虑”

以“首家”前瞻视野,实现“茶饮健康可视化”

健康焦虑,如今已经蔓延到各个消费领域。从“熬夜水”到“烘焙零蔗糖”,再到“中式轻食”刮起的一阵风,足以说明消费市场对此的关注。

最明显的表现是—— 这届年轻人,养生周期的确变得更提前了,根据《麦肯锡健康消费图鉴》数据,中国人全球“最注重养生”,有超过60%的受访者在日常生活中重视健康消费 (这个数据,在美国是37%,在日本是14%)。其中,有超过7成的90后年轻人,把健康当成头等大事。可以说,90后对健康的状态和意识认知,已经达到峰值。

而这个年龄的人,正是餐饮消费的主力军。

聚焦到茶饮赛道,近年来,“健康顾虑”已成为影响消费者奶茶消费频次的主要原因。从消费者的点单选择来看,超八成消费者选择“少糖”,超五成消费者较此前明显减少糖度。同时 “茶饮成分党”崛起 ,消费者对热量、脂肪、蛋白质等细微指标愈加关注,社交网络上甚至出现了不少测评博主。

在这个“所有传统消费赛道,都值得重做一遍的时代”,健康+奶茶的细分品类,还有无限空间可以深耕。

事实上,纵观餐饮行业,头部企业纷纷在这一举措上试水,并收获了不错的反响。比如,麦当劳很早就上线了“500大卡套餐”;老乡鸡不久前也和薄荷健康合作,推出“减肥食谱”,并在菜单上标注卡路里;就连肯德基也“按捺不住”,在上海指定餐厅供应“减脂餐”,虽然没标注热量卡路里,但指向性十分明显。

这一次,霸王茶姬选择直接将热量信息公布于众,将健康茶饮的趋势透明化、可视化,并通过 “成分参数化”行动,让这种“公开”更能够打动年轻消费群体的心智。

“对于餐饮行业来说,健康牌并非一个全新的筹码。但经历了3年特殊的周期,不仅改变了人们的消费习惯,更提升了大家对健康的关注;同时,能够将配料透明、热量可视,这件事情放在新茶饮赛道,本身就有一定的门槛,对产品设计和研发也有一定的前瞻要求。 这件事,未来可能不会成为全行业的普遍行为,但一定是由头部品牌发起的一场创新革新。 ”一位业内人士评价。

拥抱真实需求

将健康选择权还给消费者

勇于成为茶饮圈“第一个吃螃蟹的人”

“你的品牌应该有两种本质。在一种层面上,品牌表面的本质是不断变化的过程。更深的层面上,品牌有需要恒久不变的价值,这种价值是在品牌表面特征背后的。”

这是柏拉图对品牌“变与不变”的阐释。

通俗来说,一个品牌跑得快不快,看前者;而跑得稳不稳,则要看后者。

足迹遍布国内外、目前已经开出超过2000家店的霸王茶姬,在半个月内连续“升级”,这一举动并不令人意外。

毕竟,真诚、拥抱消费者需求,是其一贯的品牌态度。

2022年,霸王茶姬推出《一杯伯牙绝弦里面有什么》,首度公开产品配比,正面回应消费者对成分的疑虑;后来,椰子水新品上线引发不小的争议,创始人公开道歉“椰子水不好喝,都是我的错”,甚至官宣自己成为“首席道歉官”。这些举动,让消费者和同行都颇有同感。

同时,不少网友认为,霸王茶姬这些举动,也让顾客看到了这个品牌“用心倾听顾客的诚恳态度”。

此外,据负责人透露,本次公开热量,还基于霸王茶姬对顾客真实需求的关注。在小红书、抖音上,常常有人搜索“伯牙绝弦的热量”等信息,同时也有一些博主通过测评的形式“自行探索”。表象背后,是顾客对产品成分的好奇,带有强烈的时代标签。换言之,今天的顾客,需求更细致,对于茶饮的成分配料也更趋于专业化。霸王茶姬站出来做‘第一人’,也是希望能和消费者有效互动,真正去回应他们的关注和喜爱。

在《2023餐饮品牌复苏白皮书》中提到了一个观点: 新茶饮赛道狂飙时代,性价比和“情价比”并重,成为品类复苏过程中的显著特征。

具体来说,性价比不单纯是价格划算,而是向上趋优,向下好省。在价格不变的前提下,品质体验更好。

深谙这个道理的霸王茶姬,结合了时下“健康茶饮”这一当之无愧的时代趋势,从品牌创立之初,就关注消费者手中一杯奶茶的健康指标,致力于做“健康茶饮产品”。

比如原叶鲜奶茶品类的定位,就迎合了消费者“清爽不腻”的口味趋势,并通过不加小料等方式,给产品做减法;而如今,通过“0奶精、0植脂末、0氢化植物油”以及公开热量、营养成分等举措,持续为健康“加码”。从这个角度来看,这并非是一次简单的产品升级,而是基于其追逐健康的初心和始终不变的品牌定位。

一个不争的行业趋势是,当下,消费者与健康餐饮品牌正在“双向奔赴”:

一方面,消费者向下生根,更多年轻人加入到健康消费的行列中,人群低龄化、受众明显扩大;另一方面,健康餐饮品牌也在向上生长,品牌效应凸显,广受大众认可,具备更好的势能和口碑。

一减一加之间,可见霸王茶姬寻找健康基底,实现营养信息透明化,用真诚破局的“持续性健康升级举动”。

小结

新茶饮赛道的内卷,有目共睹。

一些品牌关注流量,一些品牌关注拓店,一些品牌关注研发……不管是哪条路为主,这背后,想要让品牌“快、准、稳、好”,核心一定是:关注消费者。

从这一点来看,半个月前刚实现“0奶精、0植脂末、0氢化植物油”,半个月后又勇敢给出“产品身份证”,公开热量、营养成分信息。霸王茶姬,步步“戳人心”。

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