DAU超10万，半年流水近1亿，37手游谈重度SLG转小游戏发行经验

6月16日，第十二季微信公开课“让创造产生价值”微信小游戏开发者大会在成都举行。会上，37手游高级运营总监源浩以“Unity重度手游 如何做好小游戏本地化”为题，围绕《小小蚁国》的小游戏版本发行进行了深度分享。

作为一款写实风蚂蚁题材SLG手游，《小小蚁国》2021年上线时曾在全球做到月流水峰值近3000万美元，后于2022年登陆国内市场，并在微信小游戏平台发行，成绩亮眼。

分享中源浩表示，拥有庞大用户群体的小游戏平台是一片星辰大海，且跟原生中重度产品重合度相当低，市场尚处蓝海状态。基于这样的认识，《小小蚁国》在小游戏性能适配、本地化调优、长线运营以及商业化等诸多环节下了非常多功夫。

【资料图】

以下为经过调整的分享实录（有删节）：

源浩：大家下午好，很荣幸站到这里给大家做一个分享，我叫源浩，来自37手游，我的主题稍微有点不一样，因为我们是先做完了一款重度游戏再去做小游戏，所以我们在立项之初针对的用户群体是不一样的，那么怎么做这样一个项目的发行和本地化工作？

其实我们进小游戏这个赛道大概是在三年前，我们开始在做一些探索以及尝试，一开始我们做《烽火攻城》《屠龙破晓》等等的传奇游戏，因为那时候市场的红利特别大，到后面我们也逐步进行一些Unity转小游戏的一些尝试，《谜题大陆》《一刀传世》等等，到今年我们做出了《小小蚁国》《光明冒险》。

为什么《小小蚁国》要做小游戏版？

先介绍一下《小小蚁国》，它本质是一款重度的COK like手游，一个SLG项目，它跟刚刚我们提到的项目标准有点不一样，它更重度，然后其实这是一款通过模拟经营做代入感吸引用户，然后通过成熟的COK like框架让用户持续玩的一个游戏，所以它相对的应用场景其实并没有那么碎片化，对用户社交、在线时长的需求也是很高的。但是在做了《小小蚁国》App的推广以后，我们认为这样的题材，这样的玩法入口是特别适用于小游戏赛道的，于是我们选择用《小小蚁国》进一步去深挖赛道。

解释一下为什么《小小蚁国》要切入小游戏赛道。简单来说，我认为小游戏的用户是App用户以外的一片星辰大海，它的规模特别庞大。我们从这几个方面看：

第一，市场庞大，因为我们认为目前媒体的竞争实际上是点击率、题材以及创意为核心的竞争，就是我们是以获客买量为流量经营核心的一种经营理念，所以点击率、题材、创意是我们的核心。随着游戏市场的发展，其实题材跟创意的差距会进一步缩小，所以我认为点击率会对我们在前端媒体的竞争有极大的帮助。

第二，我认为小游戏市场其实持续处于蓝海状态，其实大家看小游戏榜单排名Top的变化情况其实远不如App，每年真正意义上的爆款以及大作是不多的，所以用户内容接触的密度是特别低的，可挖掘的空间特别大。

第三，其实小游戏从前端来说，从流量经营的逻辑来看，它跟重度游戏的重合度是相当低的，我们《小小蚁国》同时推广App和小游戏，在字节上我们的曝光重复率是不会超过50%的。

所以基于这三点，我们认为小游戏转化链路更快，我们会获得很强的优势，并且能获取一群全新的用户。

除了拓展用户圈层，因为目前游戏市场App的包体越来越大，我们五年前发的《永恒纪元》只有300M，而今天我们发的凡人修仙可能已经5个G了，用户市场对重度游戏的品质要求越来越高，包体越来越大，但对很多休闲用户来说，美术品质其实并没有那么敏感。

我们还是坚信一句话，就是感觉要大于品质——游戏感觉对了，其实它会比无意义地提升品质更有效，这时候我们认为小游戏就可以帮我们找到更多碎片的、休闲的用户。第二是即点即玩的形式，目前快餐文化是这个社会的主基调，很多用户都是被广告打动的冲动行为，即点即玩可以让我们的犹豫期缩得特别短，所以转化率会更好。

这是两个逻辑，所以我们选择切入了小游戏这个赛道。

Unity转小游戏怎么做好性能适配？

但用Unity游戏怎么转小游戏？其实过去我们都做的很艰苦，因为Unity毕竟我们写了很多代码，在里面要怎么压缩呢？要怎么做好性能的适配呢？我认为小游戏第一个核心点叫做转化率，这是小游戏成功的前置条件。

我有一个这样的指标，就比如说激活到加载完成的转化率，我们目标最低要到70%，比如加载我们希望在3~5秒内，可能本身基于小游戏去开发的项目，他做这个事情会相对简单一点，因为它代码本身设计的时候就为了这件事而做的，但是一个重度的游戏怎么可以做到，其实这里就是我们研究了很久的问题，可能重要的就是资源的优化，配置表的优化。

这里我们总结出来最佳的格式，内存的优化加资源的优化，性能较佳的小游戏，因为这个前提是基于这是一个Unity开发为核心的游戏，所以我们只能提出一个性能较佳的小游戏，不是最佳。

这里展开简单说说。必须用一些最佳的格式去做资源，包括Unity的版本要升级，要用1024的分辨率，然后做了这些我认为是我们在《小小蚁国》这项目做Unity转小游戏找到的一个最佳的选择。

这些东西是由于小游戏是不断加载的，特别对我们这种中重度游戏，我们基本上每周更新一个版本，会既有玩法又养成性、有新的资源，所以内存的控制是我们在整个发行阶段里遇到的一个很大的困难。

因为《小小蚁国》基本上每周二更新，我们每周二既更新App版本，也更新小程序版本，我们是同步更新的，双端更新。这会遇到一个问题，就是我们很多时候更新完都会出现内存占用的问题，因为新的内容我们放进去以后，不够时间优化，所以双端同时更新，需要把版本完成的时间更加的前置，要做得更提前一点，然后预留更多的时间做小游戏的优化。

这里提了一些点，我就不展开了，其实就是说中重度游戏，内存控制会是大家遇到的一个难题。

为了加载更快，我们的资源应该怎么优化？其实这里我们有几个点，第一点是资源包是必须拆分的，就是在加载前加载一部分，然后完成创建后再一次加载。这里特别有个点，我们做了多次都发现个问题，就是配置表，因为在激活到创建过程中，有个比较大的加载在配置表上，但配置表的大小其实在众多游戏来说会做得很大，因为Unity本身配置表会写的比较庞大，所以怎么优化可能比较关键。这是简单分享一下一个重度游戏怎么转化为小游戏的关键，过程中还有很多细节。

中重度游戏在微信生态如何做本地化调优？

一个真正意义上的重度游戏放到了微信这个生态里，怎么做本地化的调优？这是我想重点去跟大家分享的一个点。简单来说，我们把它分三个阶段。

前面其实我们一直在聊的是所谓的性能阶段怎么去优化性能，开发阶段详细的能力怎么接入，然后到推广阶段我们做什么，长线运营阶段做什么，我们简单展开来说一说，在开发阶段微信小游戏怎么通过Unity去转，第二件事情是转完以后我们怎么验证，我们现在就是用WeTest进行云测，一般一个项目从转完到上线我们大概会做3~5轮测试，不断去找适配的问题。

第二个问题就是性能优化完了，基本上达到条件的时候，我们还需要做些什么，重点我认为就是做好几个事情。

第一个是必须接入的功能，叫做订阅消息。《小小蚁国》在接跟没接这个变化留存的差异是有10%以上的，分享裂变还是很关键的，中重度游戏分享率能达到5%到10%之间，才是一个理想的状况。还有个东西就是要做好游戏圈，因为小游戏用户内容的获取、资讯的获取需求以及途径跟App有本质的区别，它本身是两部分用户，所以要做好这三个产能的接入。

接着在推广阶段，我们还要做些什么？这里有两点，我们可以通过We后台去看到我们的目标群体是否合理，从投放上我们可能有些东西不能第一时间去判断，We能帮助我们看到当下导入的用户年龄、地域性别的分布。比如我们在初期发现，《小小蚁国》的用户年龄可能偏年轻了一点，那我们怎么办？这时候我们才有一个前端调整的可能性。

另外就是，因为小游戏的生态跟App不一样，所以我们要根据小游戏的用户行为去做一些本地化调整。

《小小蚁国》上线以后，小程序去做了一些什么样的变化？因为我们是一个大服生态的COK like，一开始我们APK单服的生态是5万人，小游戏的生态一开始不知道，我们也先让5万人去做导量，做生态构建，那这时候在运营阶段中就遇到了一些问题。

小游戏的活跃人数不足，因为SLG本质还是一个社交玩法，所以这时候单服跟跨服的用户参与率特别低，因为人不多，大家也打不起来，这时候我们第一次做了一个调整，就是根据我们的活跃做反推，我们把单服的生态提升到7万，做完这件事以后，我们的付费已经提升了10%。

运营的第二月，我们又遇到一个新的问题，因为SLG中期是靠跨服去做的，就是通过跨服去制造矛盾，这时候我们发现小游戏的用户肝度不足，他们没有多少时间在游戏里去完成社交，完成所谓的社群整合，去完成本服的统一，这时候我们提出一个解决方案，就是把全服玩家组队这些东西合并提前，然后我们把小游戏的自由迁服从60天提升到30天，让玩家更快地去通过迁服完成整合，然后我们的留存趋势衰减降慢了5%以上，付费又提升了10%。

上线三个月后，我们也在不断地拓展前端的用户，这时候用户持续变化，我们进一步去做了生态的放大。并且我们做了一些动态的开服策略，就比如说我们的付费人数到多少，参与人数到多少，我们目前是做动态的开服策略，这是在生态上的。

小游戏做商业化与App有何不同？

再说说商业化的调整，因为小游戏就如刚刚说的，其实用户群体是不一样的，所以商业化模式也要进行很明确的调整，不然的话我们无法应对这个新的市场，新的用户。

做App我们常规的商业化思路，第一步叫做建立价值认知，第二步才到推送消费点，但是小游戏我认为它应该做得更简单，就是直接推送付费点，通过特别强的前端UI的展示去突出物价，就是它的物价认知不是通过游戏内容去灌输，而是通过视觉去建立，这是我们所谓的价值认知。

这时候我们在《小小蚁国》做了两个事情，第一个事情是，我们App的首充时长是20分钟，然后我们在小游戏直接改到5分钟，用户进入以后，只需要简单地通过了第一步的蚁巢认知到蚂蚁世界后，我们就会推出一些很绚丽的UI，让玩家进行付费。

第二个事情就是首充的UI也进行了调整，《小小蚁国》本身是SLG，那些UI是没啥吸引力的，所以我们也调整了小游戏的首充UI，做完这事情以后，我们发现小游戏付费率提升了66%以上，然后我们的量级增长有138%。

这时候大家很好奇：为什么付费率高了量级还能增长呢？这回到我们的买量逻辑。我们的付费回传越快，我们的计划找用户的能力越强，这是一个相辅相成的一个关系。

但是我们做完首充加快、付费率涨上去以后，我们遇到了一个新的问题——找到的用户可能他付完钱就不玩了，那我们的回收就回不来了，怎么办？

这时候其实我们就思考一件事：我们怎么去更好地筛选用户。于是我们把付费提档，比如把首充从6元改到12元，我们去尝试一下，告诉媒体我需要这种付12块钱的用户，不需要只付6块钱的用户，这可能是一种博弈吧，做完这个事情以后，我们发现付费用户留存提升10%，ARPU值增长25%，我们的回收也提升了10%以上。

但做完这件事，我们又发现新的问题了。因为我们把ARPU值提上去，必然产生的代价就是付费率会下降，这时候前端的竞争力也会下降，它就会出现一个负向的飞轮，量又拖不起来了，那这时候怎么办？

这时候我们选择了一个方向，就是做多档位的首充，我们把首充改成6元、12元、30元，这是UI。因为商业化与媒体找用户是息息相关的，所以这时候我们的核心思路就是要不断调整来找到适合我们的人群，我们做到千人千面，不同的计划进来的用户看到的付费，第一个推送的价格是不一样的。做完这件事以后，我们整体的付费率又挽回提升50%，ARPU值还持续在增长。

这只是谈到《小小蚁国》做首充的商业化，包括我们整个游戏的商业化，其实在第一周我们都推了一轮，然后都重新在做，所以要做好重度游戏转小游戏，我们要在本地化里的商业化环节也要做大量的调整。

长线运营方面，我们单独针对小游戏版本的运营也做了很大的差异，因为我们要尊重市场用户的差异化，包括在品牌上我们的神速杯跨服战是小游戏单独去打的，然后神树杯的报道也是在游戏圈里面单独去做的，为了更好地迎合这群用户。包括联动，我们去做哥斯拉联动等等很多我们认为用户也能理解的一些联动，去给大家建立一些品牌价值的认知，以及持续留存的动力。

此外就是我们要做精细化的运营，通过小游戏我们会做一些流失的召回，然后我们会做停氪的激活，可能我们App用户如果停止3天的付费，就会去出一些激活的礼包，那在小游戏我们就可能改为2天。

后续的方向这点上，其实我们是新手，我们也会进一步去迭代，因为商业化调整是一个动态的过程，根据市场流量的变化，以及我们买量的素材，需要不断的调整，没有一个真正意义上的满分答案，只有最适合当下的答案，所以需要不断的调整。

双端产品如何同时买量？

《小小蚁国》跟其他小游戏有点不一样，就是我们双端同时在发行，我们小游戏跟App同时买量，应该怎么做？要注意些什么？

首先我认为App可以抓到更高价值的用户，App的ARPU值是小游戏的10倍以上，所以这时候商业化设计我们肯定就会做变化，但是小游戏从金字塔结构来说，它可以找到更大的群体，所以它适合高频低额的多次付费，这就是商业化改动的核心。

其次是怎么做双端的同时发行。第一我认为要做好人群的隔离，这里提一个具体的点，就是素材是需要隔离的，我们不能用同一条素材小游戏和App一起推广，这时候在媒体App的计划可能会被挤压掉，所以我们必须保证人群隔离。

第二点是版本隔离，刚刚我提到，其实中重度游戏后续的生态很重要，小游戏玩到后面是要跟App一起去玩的，但同时我们又要兼容到前期，根据小游戏去改我们的商业化，改我们的节奏，但后期要兼容，所以这版本隔离也需要大家去思考好，包括我们怎么通过配置去做好游戏不同区服的商业化。

关键词：